12月19日，2025中國國際旅游交易會在海口開幕。走進(jìn)6.5萬平方米的展館，人聲、音樂聲、各種語言的交談聲瞬間將人包裹。這里不像一個安靜的展覽，更像一個剛剛開市的、熱鬧非凡的全球集市。來自101個國家和地區(qū)的上千名旅行商嘉賓在此交匯，他們手里攥著名片、宣傳冊、手機(jī)，眼睛里閃著尋找機(jī)遇的光。

12月19日，尼泊爾旅游推介會在海口舉辦。圖為尼泊爾國家旅游局工作人員會后交流。主辦方供圖

連接

全球旅業(yè)在此直連

“這簡直不可思議！”來自毛里求斯的旅行商馬哈曼德抬起手腕看了看表，又?jǐn)?shù)了數(shù)手中色彩各異的名片，臉上寫滿了難以置信的興奮，“僅僅半個小時，我已經(jīng)收到了五張名片！來自中國不同省份，還有東南亞的同行。”

這是馬哈曼德第一次來中國，也是第一次參加旅交會，受中國官方邀請，他與同伴先去了湖南、河南，最后抵達(dá)海南。一路上，中國的美景讓他反復(fù)用“Amazing”（令人驚嘆）和“Charming”（迷人）來形容。但此刻，旅交會現(xiàn)場這種高效、密集的對接節(jié)奏，帶給他的是一種更直接、更富沖擊力的商業(yè)震撼。

中國旅游集團(tuán)展臺，旅游商在了解和咨詢旅游產(chǎn)品。主辦方供圖

馬哈曼德的目標(biāo)很明確——找到可靠的中國地接資源，將中國度假與毛里求斯人日益增長的商務(wù)考察需求結(jié)合起來。他小心翼翼地收好每一張名片，仿佛那是通往一個龐大市場的鑰匙。“我要回去告訴我的客戶，中國有無數(shù)值得停留的風(fēng)景。”

來自紐約寰宇假期旅行社的總經(jīng)理葉秋生，是旅交會的常客，穿梭在展臺間步履從容，但眼神銳利。在一家湖北旅行社的展臺前，他停留了許久，仔細(xì)詢問關(guān)于長江三峽線路的細(xì)節(jié)。

“我們對這個很感興趣，”他指著宣傳冊上的三峽畫面說，“特別是對郵輪的產(chǎn)品。”葉秋生旅行社的客戶八成是華僑、華裔、華人，他們對回鄉(xiāng)探親、文化尋根有著持續(xù)而深厚的情感需求。

聊起市場，葉秋生坦誠中也透著期待：“感覺市場在回暖，很多人想回來看看。”他頓了頓，強(qiáng)調(diào)說：“只要運(yùn)力跟上，需求肯定會釋放。”

在另一個圓桌，瑞典旅行商羅爾夫剛剛結(jié)束一場愉快的談話，興奮地翻看著手中的筆記。“這才半天，我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了好幾條非常有價(jià)值的合作線索！”他分享了一個“意外之喜”：剛剛偶遇了一位南京的旅游從業(yè)者，雙方聊得十分投契，而這正好契合了他想拓展華東地區(qū)業(yè)務(wù)的計(jì)劃。

羅爾夫是海南的“老朋友”，五次到訪，主要考察三亞的酒店與度假資源。他認(rèn)真地說，“網(wǎng)上的照片和評價(jià)當(dāng)然要看，但最終我必須自己來看、來住、來感受，才能放心地把我的客人推薦到這里。”2020年前，他的公司已與海南22家酒店建立了合作，而每次來，他依然會擠出時間親自走訪新開的酒店。

旅交會為羅爾夫這樣的“實(shí)地派”提供了一個集中驗(yàn)證和拓展其考察成果的絕佳平臺，將個人的、零散的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性的、可商業(yè)化的合作網(wǎng)絡(luò)。

洞見

看見自貿(mào)港與免簽帶來的“未來時”

“每年來，海南都能給我新驚喜。”羅爾夫談起海南的變化，語氣像個見證孩子成長的長輩，“新的度假村、更漂亮的道路、更有特色的餐廳……整個島嶼都在向上生長。”但作為資深從業(yè)者，他的觀察遠(yuǎn)不止于表面業(yè)態(tài)的繁榮。

羅爾夫敏銳地將目光投向了海南正在發(fā)生的更深層變革——自貿(mào)港建設(shè)。“封關(guān)后，這里會變成一個經(jīng)濟(jì)活力極強(qiáng)的樞紐，”他分析道，“這對我意味著，除了送想來曬太陽、度假的瑞典客人來，我還可以把那些尋找商業(yè)機(jī)會、想開拓亞太市場的瑞典企業(yè)家也推薦到這里。”

羅爾夫的業(yè)務(wù)藍(lán)圖正在悄然升級：從單一的“休閑度假目的地”，轉(zhuǎn)向“度假+商務(wù)”的復(fù)合型目的地。旅交會上，他有意接觸了一些會展服務(wù)和商務(wù)考察資源，為自己的新想法尋找落地方案。“海南的未來，不止于旅游。”他總結(jié)道，眼中閃著發(fā)現(xiàn)新大陸般的光彩。

瓊中黎族苗族自治縣展臺。主辦方供圖

而讓這個“未來”更快照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的，是羅爾夫親身經(jīng)歷的、實(shí)實(shí)在在的政策紅利。他向海南日報(bào)全媒體記者展示了他的護(hù)照和登機(jī)牌，講述了一個有趣的對比：“我11月7日來中國時，還需要提前申請簽證。結(jié)果你們猜怎么著？11月10日，瑞典護(hù)照來華免簽政策就生效了！我這次跟著團(tuán)隊(duì)12月9日過來，直接拿著護(hù)照就入境了，無比順暢！”

政策的東風(fēng)，同樣吹動了國內(nèi)旅行商的戰(zhàn)略布局。在三亞盛達(dá)國際旅行社的洽談桌前，創(chuàng)始人侯江萍剛剛送走一位俄羅斯客戶，又迎來一波咨詢者。做了二十多年俄語區(qū)入境游的她，是第一次在“家門口”的旅交會上購買展位、主動布展。

“感覺完全不一樣，”她對比著以往其他城市參展的經(jīng)歷，“以前更多是去學(xué)習(xí)、觀望，這次在家門口，感覺我們成了主人，更有底氣，離國際市場的脈搏也更近了。”她坦言，旅交會來到海南，本身就對海南旅業(yè)者是一種巨大的鼓舞和認(rèn)可。

在侯江萍看來，海南自貿(mào)港全島封關(guān)帶來的貨品稅收優(yōu)勢，對于那些有購物需求的度假客、以及未來可能激增的商務(wù)旅客，將是重要的加分項(xiàng)。“我們要做的，就是提前把產(chǎn)品準(zhǔn)備好，把渠道打通，等風(fēng)來。”

升級

中國旅業(yè)的自驅(qū)與渴望

旅交會不僅是國際連接的橋梁，也是中國旅游業(yè)態(tài)自我升級、向外展示的T臺。在文旅融合展區(qū)，象山影視城運(yùn)營管理部副經(jīng)理葉群峰，正熱情地向一位墨西哥旅行商介紹展板上《瑯琊榜》《長安十二時辰》的劇照。

“這里不只是個拍戲的地方，粉絲可以來這里找到劇中一模一樣的場景，親自走進(jìn)去。”她試圖扭轉(zhuǎn)外界對影視基地的刻板印象。過去他們多以旅游主題參會，這次是第一次鮮明地打出“影視文旅”牌。“熱播劇就是最好的引流器，”葉群峰舉例說，“比如《誤殺2》上映時，我們推出持電影票根優(yōu)惠游園的活動；《無憂渡》熱播，我們立刻復(fù)原了主角的家里場景供粉絲打卡。明星效應(yīng)帶來的粉絲客流，是非常可觀的。”

2025中國國際旅游交易會境外展區(qū)里展示的服飾。記者 張茂 攝

參加這樣高規(guī)格的國際旅交會，她的野心不小：“我們身在寧波，核心客源在長三角。但我們希望讓全國甚至全世界的影視愛好者和游客都知道象山，愿意為了一段‘沉浸式’的影視記憶專程而來。”

這種渴望“出圈”、融入更大循環(huán)的迫切感，在來自中國內(nèi)陸的旅行商身上同樣強(qiáng)烈。貴州云天行旅游有限公司的副總經(jīng)理張丹，半天下來手里的名片已經(jīng)攢了厚厚一沓，她幾乎與每一個路過展臺、對中國旅游感興趣的國際旅行商都進(jìn)行了交流。

“收獲太大了！”她的喜悅溢于言表，“我們是做入境地接的，貴州有最美的山水，但我們也知道，很多外國客人第一次來中國，可能就想看長城、兵馬俑，或者像海南這樣的陽光大海。”她的策略靈活而開放：“如果客人想體驗(yàn)海灘，我們完全可以和海南的優(yōu)秀伙伴合作，把客人推薦過來。”

在陽光海南展區(qū)長影環(huán)球100的展臺，長影海南文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)市場總監(jiān)朱紅秀重點(diǎn)推介一款“365元年卡”產(chǎn)品。“一天一塊錢，適合家庭游客，我們想傳遞的是常來、常新的消費(fèi)理念。”長影環(huán)球100參展的目的很清晰：品牌煥新后的形象露出，以及跟全球旅行商建立聯(lián)系，主要是為了引流。

12月19日，2025中國國際旅游交易會境外展區(qū)，觀眾與展區(qū)內(nèi)的吉祥物合影。記者 張茂 攝

在一個潛水設(shè)備展臺前，河南省中國旅行社的經(jīng)理劉登科駐足良久，他對一款能讓老年人安全體驗(yàn)潛水樂趣的新型設(shè)備非常感興趣。“老年團(tuán)是很大的市場，但很多項(xiàng)目他們參與不了。如果能引入這種適老化的創(chuàng)新產(chǎn)品，就能大大豐富他們的體驗(yàn)。”

臨近傍晚，展館內(nèi)的人流緩慢散去。但許多洽談桌旁，依然有不愿離去的身影，他們或在最后敲定細(xì)節(jié)，或交換著微信，無數(shù)個合作可能在這里生根發(fā)芽。