旅交會(huì)上，多元發(fā)展、“新”潮涌動(dòng)，國(guó)內(nèi)外旅行商展示旅游融合新產(chǎn)品

“旅游+”如何做加法？

這里是旅游行業(yè)的精華展臺(tái)，這里有診治旅游發(fā)展痛點(diǎn)的參考答案，這里還藏著旅游行業(yè)發(fā)展的密碼……12月19日至21日，2025年中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)旅交會(huì)）在?？谂e行，來(lái)自101個(gè)國(guó)家和地區(qū)的上千名旅行商把世界各地的“看家本領(lǐng)”都搬到了這個(gè)舞臺(tái)上。

全球旅游業(yè)者齊聚一堂，大家?guī)?lái)的早已不只是風(fēng)景名勝的畫(huà)冊(cè)和線路報(bào)價(jià)單。一部電影、一個(gè)玩具、一個(gè)果園、一條魚(yú)，都成了撬動(dòng)旅游市場(chǎng)的新支點(diǎn)。

“旅游+”的口號(hào)喊了多年，但這個(gè)“加號(hào)”后面究竟該填什么？怎么填？旅交會(huì)上，來(lái)自天南地北的從業(yè)者們，在椰城海風(fēng)中給出了各自的答案。

2025中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)以“你好！中國(guó)”為主題，嘉賓在展館內(nèi)打卡拍照。海南日?qǐng)?bào)全媒體記者 張茂 攝

IP的加法

在旅交會(huì)2號(hào)館文旅融合展區(qū)，陜西西影文化旅游發(fā)展有限公司設(shè)計(jì)經(jīng)理張輝背對(duì)著展板，向一名旅行商介紹西影廠的輝煌歷史，“就在這里拍出了《紅高粱》《大話(huà)西游》等多部膾炙人口的電影?！边@個(gè)國(guó)營(yíng)電影廠，在2009年做出了一個(gè)關(guān)鍵決定：拆掉圍墻。

“以前的老廠區(qū)是封閉的，那是國(guó)營(yíng)電影廠的生產(chǎn)單位?！睆堓x回憶道，“后來(lái)，我們拆掉圍墻，把它變成了一個(gè)潮流藝術(shù)集散地?！爆F(xiàn)在，占地150畝的西影電影園區(qū)，每年接待游客超過(guò)130萬(wàn)人次。

“旅游+電影”的公式看似簡(jiǎn)單，但西影的解題思路頗有深意。“我們不是單純地賣(mài)懷舊?！睆堓x認(rèn)真地說(shuō)，“我們是在把電影制作的‘過(guò)程’變成可體驗(yàn)的產(chǎn)品?！比ツ?，他們新推出了“X電影”項(xiàng)目——一種沉浸式動(dòng)感影院，觀眾坐在可移動(dòng)座椅上，不僅能看，還能“進(jìn)入”電影場(chǎng)景。

同樣在做IP加法的，還有陜西展區(qū)的“秦憨憨”。這個(gè)以全球唯一圈養(yǎng)棕色大熊貓“七仔”為原型設(shè)計(jì)的文創(chuàng)品牌，誕生才兩年多，產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)到了海外。

“秦代表陜西，也代表秦嶺，還和兵馬俑的灰色系呼應(yīng)?！标兾髑貛X四寶文創(chuàng)有限公司工作人員田庫(kù)鋒說(shuō)，“憨憨”指的是熊貓的憨態(tài)可掬。展臺(tái)上，穿著唐朝服飾的“秦憨憨”玩偶、抱著竹筍的“吃貨版”手辦、印著棕色熊貓圖案的帆布包，吸引了不少親子觀眾。

16歲的棕色大熊貓“七仔”如今生活在秦嶺四寶科學(xué)公園，因其罕見(jiàn)的棕色毛發(fā)，成了熊貓界的“頂流”。田庫(kù)鋒坦言，做這個(gè)IP的初衷之一，是想改變外界對(duì)陜西只有歷史古跡的刻板印象，“我們想通過(guò)文創(chuàng)，把陜西良好的生態(tài)展現(xiàn)給大家?！?/p>

究竟是“七仔”先聲奪人，還是“秦憨憨”IP先行一步？面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，田庫(kù)鋒認(rèn)為這兩者是同步誕生、相輔相成的?！捌咦小泵磕晡鵁o(wú)數(shù)游客前往秦嶺；而“秦憨憨”這一文創(chuàng)IP的塑造與傳播，又讓“七仔”的故事與形象超越了動(dòng)物園的圍墻。這種從動(dòng)物到文化符號(hào)的轉(zhuǎn)化，無(wú)疑為“旅游+IP”的實(shí)踐提供了一條值得借鑒的路徑。

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，當(dāng)海南日?qǐng)?bào)全媒體記者問(wèn)及“如果以后熊貓不在了，這個(gè)IP還會(huì)繼續(xù)嗎”時(shí)，田庫(kù)鋒毫不猶豫地回答：“肯定要繼續(xù)。我們要把它傳承下去?！毙茇垥?huì)老去，但關(guān)于生命獨(dú)特性、關(guān)于生態(tài)保護(hù)的故事，可以一直講下去。

泡泡瑪特多個(gè)熱門(mén)IP亮相旅交會(huì)。（主辦方供圖）

商品的加法

在旅交會(huì)義烏展區(qū)，有最直接的感官刺激：色彩、觸感、形狀。

12月20日下午，義烏嘉好文創(chuàng)的負(fù)責(zé)人楊姣萍忙著向一位采購(gòu)商介紹最新款的“捏捏”玩具。那是一只甜甜圈造型的硅膠玩具，用力捏下去會(huì)慢慢回彈，發(fā)出輕微的噗噗聲。

“捏捏”這種看似簡(jiǎn)單的小玩具，在過(guò)去三四年里悄然成為潮流。楊姣萍的工廠專(zhuān)注于這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，已經(jīng)開(kāi)發(fā)了1200多款產(chǎn)品，從水果動(dòng)物到卡通人物，從單一材質(zhì)到內(nèi)置香囊、亮片等多重觸感，“我們廠一年光‘捏捏’就能賣(mài)上千萬(wàn)元?！?/p>

數(shù)字背后，是義烏“旅游+小商品”模式的深刻轉(zhuǎn)型。過(guò)去，義烏是“全球小商品批發(fā)市場(chǎng)”，大家來(lái)這里主要是為了采購(gòu)。而現(xiàn)在，楊姣萍明顯感覺(jué)到變化：“暑假那幾個(gè)月，義烏到處都是游客?！?/p>

專(zhuān)程為了一個(gè)小商品去一座城市？這在傳統(tǒng)旅游邏輯里似乎不可思議，但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這恰恰成了新常態(tài)。義烏市潮玩創(chuàng)新協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)谷新在一旁補(bǔ)充道：“現(xiàn)在的小商品和潮玩已經(jīng)有區(qū)別了，是升級(jí)。”他身后的展架上，除了常規(guī)的“捏捏”，還有正版授權(quán)的周杰倫二次元IP手辦、設(shè)計(jì)精致的國(guó)風(fēng)盲盒。

從大宗采購(gòu)到情感消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，正是義烏在“旅游+”上的關(guān)鍵一躍。當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)的小商品購(gòu)物旅游線路，導(dǎo)游會(huì)帶著游客穿梭在不同主題的市場(chǎng)之間。不是走馬觀花，而是像尋寶一樣，挖掘那些藏在角落里的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

“歡迎海南采購(gòu)商多來(lái)義烏看看，我們的產(chǎn)品品類(lèi)全，從高端到中低端都有，而且質(zhì)量很好?！惫刃绿寡裕€考慮過(guò)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，“如果從海南出口有稅收優(yōu)惠，未來(lái)我們可能把部分加工環(huán)節(jié)放在海南?！?/p>

“旅游+商品”，旅游購(gòu)物不僅可以是消費(fèi)終點(diǎn)，也可以成為產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的起點(diǎn)。當(dāng)一件旅游紀(jì)念品背后，連接著設(shè)計(jì)、制造、物流、免稅政策的完整鏈條時(shí)，“買(mǎi)個(gè)小玩意兒”這件事，就嵌入了旅游發(fā)展的大圖景。

旅交會(huì)湄公河旅游展區(qū)里上演特色演出，吸引觀眾駐足。（主辦方供圖）

產(chǎn)業(yè)的加法

12月20日上午，在直播間里，海南勤富國(guó)際旅行社有限公司總經(jīng)理蔣云霞正用筷子從翻滾的糟粕醋鍋里夾起一片魚(yú)片。“這是我們的海南鯛，出口到全球60多個(gè)國(guó)家?！彼龑?duì)著鏡頭說(shuō)，“但很多國(guó)內(nèi)游客不知道?！?/p>

這一幕頗具象征意義。一家做了近20年農(nóng)產(chǎn)品出口的企業(yè)，在旅游展會(huì)上，用直播的方式“推銷(xiāo)”自己的魚(yú)。而他們推銷(xiāo)的又不只是魚(yú)，更是圍繞著這條魚(yú)構(gòu)建的一整套“產(chǎn)業(yè)研學(xué)”體驗(yàn)。

“我們有個(gè)文旅品牌叫‘呆途’?！笔Y云霞解釋?zhuān)拖袷恰皫е紤械男那?，沉浸式體驗(yàn)”。這個(gè)品牌最近剛推出了三條產(chǎn)業(yè)研學(xué)路線：東線“仙域瓊島”水產(chǎn)之旅、中線“茶咖之韻”雨林之旅、西線“水果尋香”品鑒之旅。

每條線路都像一堂開(kāi)放式的地理課?！拔覀兯械穆肪€都可以私人定制。”蔣云霞強(qiáng)調(diào)，不是大巴車(chē)?yán)蝗喝粟s景點(diǎn)。她展示了一份行程單，比如早上在蓮花莊園采摘可食用的蓮花，中午用蓮花梗和花瓣入菜，下午學(xué)習(xí)制作蓮花茶，晚上還有蓮花主題的香薰理療。

長(zhǎng)期以來(lái)，海南旅游商品困于椰子糖、咖啡粉、海螺殼，更深層次的農(nóng)業(yè)、漁業(yè)資源，很少被轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品。海南勤富國(guó)際旅行社有限公司的做法，相當(dāng)于把“后廚”搬到了“前廳”，不是讓游客只看成品，而是展示從種子到果子、從魚(yú)苗到餐桌的全過(guò)程。

“我們現(xiàn)在就是要做溯源?！笔Y云霞說(shuō)，“讓大家看到我們的種植標(biāo)準(zhǔn)、養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)，吃得放心，然后通過(guò)旅游的方式體驗(yàn)。”她認(rèn)為，旅游正在從“看風(fēng)景”的單一消費(fèi)，進(jìn)化成連接文化記憶、在地產(chǎn)業(yè)、生活方式的多維體驗(yàn)系統(tǒng)。

“旅游+”有無(wú)數(shù)種解法，而這些“加法”最終指向的，或許會(huì)帶來(lái)一種“乘法效應(yīng)”，讓電影IP不再是貼在墻上的海報(bào)，而是可漫步的街區(qū)；小商品不再是貨架上的標(biāo)品，而是承載創(chuàng)意的載體；熱帶水果不再是超市里的商品，而是連著土地和季節(jié)的故事……加法算式的結(jié)果，會(huì)超越相加本身，變成一片更豐富的風(fēng)景。